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長期的な売上アップは顧客ロイヤルティを高めること

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ロイヤルティとは企業や商品への信頼や愛着です。
ロイヤルティを高めるとは顧客満足という顧客の期待に応えることを目指すのではなく、顧客の期待をよい意味で裏切るレベルを目指すこと。経営理念に顧客満足を掲げても定量化しやすい利益や売上が目標と化してしまうことはよくあります。
ロイヤルカスタマーが売上上位顧客とは限りません。

顧客の課題を解決した結果、心から企業に感謝して対価を支払うことが良い売上です。しかし、顧客にとって納得がいかず渋々支払う対価は悪い売上です。ロイヤルティカスタマーとは「他社の誘いに乗らず、好んで繰り返し購入してくれて、第3者にも推奨してくれる」顧客のことです。

ビジネスの本来の仕組みは、顧客を理解し、商品やサービスを通じて顧客に価値を提供し、それに満足した顧客が企業に対して対価を支払う構造です。経営指標は収益を目標とせず、「お客様が喜ぶ」部分に目標をおく、つまりロイヤルティを最高指標とすることです。
ただし、この理想的な話には条件があり、顧客満足と売上利益が両立する状態であることが重要で、よくある「顧客満足を上げても収益が上がらない」という課題を解決しておかなければいけません。収益との連動が極めて高いロイヤルティ指標があれば収益の予測指標として活用できます。

顧客満足はもう古いというか、製品やサービスの「基本価値への満足」であり、ここから期待、願望、予想外が起き、信頼や愛着へ結びつく顧客創出を目指すことが「顧客ロイヤルティ経営」であり、「顧客満足経営」とは似て非なるものです。

ロリヤルティを作るには感動体験が必要です。これを言うと顧客側も慣れてきて感動の期待値が上がり、永遠に感動体験提供し続けないといけないように思われるかもしれませんが、顧客は感動体験をすると「なぜこんなことまでできるのか?」とその背景を理解しようとし、共感や信頼に近づくことができます。ここで企業理念や文化を理解してもらうことで信頼を築くことでき、それ以上の感動体験は必要なくなります。

顧客満足度調査の結果を改善に活かせない企業は多いと思いますが、ロイヤルティを創出するには「顧客がどう思っているか」を定量的に可視化し、顧客自身が気づいていないような欲求やその先にある世界観を定性的に理解することが効果的です。
企業の目的が顧客や社会の役にたつことだと信じるならば、「どれだけ顧客が喜び、どれだけ顧客の役に立ったのか」がわかるような指標が必要です。つまり最初のステップはロイヤルティ指標を決めることであり、いわゆる「良い売上」を目指すことにほかなりません。

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